「Scentooze三兔」创始人Rachel：坚定做走向国际的少女香品牌｜新消费造物者

气味可以感受，还可以描绘，所以香水才拥有了“闻香识人”的魔力——闻的是气味，识的是气质。

香水在西方流行数百年，在中国却姗姗来迟，又在近年喷涌勃发。根据灵眸洞察《2021年中国香水消费市场研究洞察报告》统计，中国香水用户自2017年起持续增长，预计2021年将达到1329万。英敏特最新报告也显示，未来五年中国香水品类市场将以17%的年均复合率增长，预计2025年市场销售额将达到154.39亿元。与此同时，国产香水品牌纷纷崛起，冲出进口品牌包围的重围。其中，Scentooze三兔正是一支不可小觑的领头军。
在首款产品“珍珠奶茶香水”引发关注后，Scentooze三兔陆续推出的产品都引发了元气少女一族的追捧。今年8月推出的「国风·唐宫盛宴」系列禁步香膏更是首发次日就霸天猫细分品类榜香薰膏类目TOP1，速成爆款。一举斩获高浪控股、源码资本等知名投资人的青睐，Scentooze三兔究竟有何独到之处？
▲《新消费造物者》011期嘉宾
三兔创始人兼CEO Rachel
近日TopMarketing出品的《新消费造物者》专栏采访到了三兔创始人Rachel。她在美妆行业深耕多年，欧莱雅、伽蓝集团等大厂的工作经历更是让她对所创事业时刻保持国际化的视野：“如果你的目标是做一个国际品牌，那就以国际品牌的‍‍要求去要求自己。”从三兔的创业历程中不难发现，Rachel的目光从来不只在香水本身，而在价值与文化，更望向了中国香水产业长远的未来。
正照应了他们对于少女心的解读，三兔本身也如少女般，坚信美好，坚韧有力。

01

一款有价值观的香水品牌

《造物者》：“Scentooze三兔”如此可爱的名字缘何而来？

     Rachel：

我们有个最基本的价值观：“你美好世界就很美好”。Scentooze的字面意思就十分贴合，Scent是“香气”，tooze是“弥漫”，既能体现品类又能呈现我们倡导的状态——自我香气的散发，体现自我的价值观。
而后我们对Scentooze再做中文的转译，其中确定这个“兔”字是很惊喜的过程：首先兔子在中西方都是比较美好的形象，象征着纯洁、美好和浪漫，同我们的品牌理念相契合。后来在做调研时发现，历史上有幅“三兔图”，曾同在英国、蒙古和中国的宗教文化中被发现，代表了过去、现在与未来，神秘又动人。还很巧的是，品牌成立时我们想推出的一个共创计划恰恰可以由「共“𠓗”（fu）计划」来取名，“𠓗”是“赴”的古体字，奔赴的意思，共“𠓗”计划也是三兔和消费者共同努力创造的意思。在这些机缘巧合之下，就确定了一个这么“对味”的名字。

《造物者》：你们的产品定位在“95后少女心”的群体，是否会担心她们没有消费力？

     Rachel：

近几年来整个香水市场的平均增速都高于其他品类，主要的驱动力是95后的年轻人。在这个过程中，他们是经历了从不用香到用香的生活方式转变，同时也完成了从悦人到悦己的心态变化。他们不会觉得香水是一个奢侈品，而是通过香水体现个性和气质。这些变化为我们创造了一个‍‍巨大的市场机会，虽然95后的消费能力、消费深度不如80后强，但我认为一定要降低进入门槛、让更多的人使用香水，这个品类市场才能真正发展起来。因此关键在于，要和95后借由产品建立情感连接，产生文化共鸣，相互碰撞和理解之后，他们自然就愿意选择我们高品质的产品。
对于香水的理解，我们一直倡导的就是让女生活出自己、理解自己、表达自己。‍‍所以在做产品的时候，我们的落脚点始终围绕着“少女心”——只要拥有少女心，就能永葆对世界的浪漫想象，不畏惧‍‍成人世界的规则，拥有自己的小坚持。我们要成为有价值观、有文化的香水品牌，满足女性的精神喜好，彰显女性的情感诉求。三兔的角色作用，并不是帮你变成了另外一个人，而是你本身就很好，我们让你的好被别人感受到。

02

「禁步香膏」冲上天猫细分品类TOP1

《造物者》：成立以来推出的“生活小彩蛋”系列香水等创意产品都很受欢迎，这些设计的灵感来自哪里？你们的天使用户据说也参与了共创？

     Rachel：

首先肯定是基于“少女心是无限可能的原点”，往外延展我们的产品线。第一个“生活小彩蛋”系列中如“珍珠奶茶”香水、“桃桃攻略”香水、“摩天轮”香水，创香场景都来自于年轻人的日常生活，具有丰富的“故事性”和“场景感”，能和他们的情感产生共振。
品牌支持每个个体的可能性，每个女生生而美好，拥有不被定义的自由。比如“不喜甜食但爱喝奶茶”的珍珠奶茶香水；“不谈恋爱我也超甜”的桃桃攻略香水，以及“既要有要还要”的摩天轮香水，这些场景来源于生活，同时具备态度表达。
而到了最新的「国风·唐宫盛宴」系列，我们关注到了当下年轻人对于中国传统文化日益强烈的好奇心和求知欲，就将传统文化的精髓做融合创新，既能满足消费者的价值需求，也能焕发出传统文化的新生机。同时整体的设计思路也是多元兼具，既有可爱也有奇特，用现代生活方式传承中国古典文化意涵。
最早期我们也是借力天使用户才成型的，因此在新品的研发过程中，非常注意和消费者共创，这也是「共“ 𠓗”（fu）计划」的初衷。在满足战略要求下，在调香、设计、供应链等环节是内部协同各部门推进与落地，之后方案的优化改进最重要的参与其实在于消费者。产品的使用反馈、迭代升级，我们会和大家交流探讨，例如会在私域群里深度交流，1对1电话沟通等，会得到很多有效的反馈；产品上市后电商平台、社交平台使用的产品照片等内容，都由消费者拍摄、创作而成。
我们一直说三兔是一个养成系品牌，希望品牌能和消费者共同成长，在我们心里，消费者同样也是发起者、创造者和检验者，给予他们足够的话语空间，参与品牌打造，发挥创造力。品牌也将能更贴近他们的心、‍‍更贴近他们的生活。

《造物者》：最新上市的「唐宫盛宴」系列禁步香膏，上架次日就拿到了天猫香熏膏类目第一，取得这么好的成绩有什么经验可以分享一下？

     Rachel：

我们一直秉承着弘扬中国文化的初心，‍‍目前国内对传统文化的认可度和支持度在不断攀升，在这个机遇下就想打造一款传承古韵、展现国风的香水及香氛产品。在研发筹备上，既得到了江南传统文人香事非遗传承人吴清老师的指导，又与芬美意的著名创香匠人Florian GALLO共同合作，在原料、配方、外观等方面反复打磨，这款精致典雅的产品才得以诞生。我们注重现代审美与盛唐古韵的充分结合，每一个环节都“有史料可依、有古方可查”。
现在运营推广是从0到1的过程，也是处于让更多消费者认知品牌精神、树立品牌形象的阶段。新产品上市后，主要聚焦于线上运营的渠道，形成优质的宣传内容，实现价值观、内容与产品的三位一体。之前我们有和国风达人合作拍了几条推广短剧，粉丝们爱看，传播效果很好，既让产品得到了曝光，又让达人的商业价值提升，一举多得。香只是一种体现形式，更多在于情感的附着，我们坚持做好的内容、坚持对的投入，那市场也会给我们好的回应。未来应该是线上线下对半开的运营布局，线下更着重营造一些产品沉浸式体验的场域，或召开发布体验会等活动，都有利于获得更直接的反馈。

03

目前竞争对手是进口品牌

《造物者》：国内的香水产业链并不如美妆等其他产业链那么成熟，你们在找原料、找工厂的过程中，据说碰到过不少困难？

     Rachel：

研发中比较大的困难主要是国内供应链的问题：国内可以满足要求的高端供应链作为“稀缺资源”常常供不应求；但退而求其次、影响产品批次的品质又是我们无法接受的。我职业生涯中很重要的经验教训就是，务必寻求双方‍‍目标和标准一致的合作伙伴。所以如果有一天品牌能够做大，我们希望能在产业链的发展上尽一份力，促进原料生产的标准化、规模化和工业化。这个目标看似远大，但我们今天心里有这样一个种子，当有能力时一定会义不容辞。

《造物者》：都说今年是“香水大战之年”，国货新品纷纷崛起，如何看待国内香水市场的竞争格局？对于三兔未来几年的发展，有什么规划？

     Rachel：

讲老实话，我认为三兔的竞争对手从来都不是国货品牌。‍‍因为目前中国香水市场整体是被进口品牌主导的，消费者仍持“好的香水来自欧洲”的观念。现在我们的目标，应该是打破他们的固有观念，提高自己的原创能力和产品品质，让中国的消费者信赖和认可中国品牌，把握优势跟进口品牌抗衡。只有等到‍‍我们自己的市场占有率提高了，才到步入国货品牌之间良性竞争的阶段。‍‍所以我一直很希望有更多的国内同行加入香水赛道，我们期待竞争带动进步，一起把新兴的香水市场做强做大。
在战略方向上，我们很坚定，未来几年不会有大变化——做好产品，讲好文化故事，传播好价值观。可能有变化的部分就是，产品的形态与设计会根据市场需求作更新迭代，同时气味的表现再进行一些优化和调整，夯实产品，稳步前进。END

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